Le constat
Multiplication des échanges commerciaux, ouvertures des frontières, changements institutionnels et mondialisation impactent le marché, domaine de prédilection des marques et des entreprises. L’image de marque, l’un des contacts les plus forts de l’entreprise avec son public, est également touchée par ce phénomène. L’extension du marché à l’étranger fait émerger un nouveau contexte concurrentiel qu’il convient de considérer dans la conception des stratégies de communication, politiques de marque et plans de communication.
Connaissance de l’environnement préalable essentielle
L’appréhension préalable de l’environnement ciblé est fondamentale avant de se lancer dans le choix d’une stratégie de communication internationale : composantes socioculturelles, juridiques et réglementaires, mais aussi médiatiques et consuméristes doivent être passées au crible d’une analyse SWOT et d’une segmentation du marché bien ficelées.
Connaissance des spécificités culturelles
Il faut garder à l’esprit que l’appréhension d’un message dépend fortement des caractéristiques culturelles du pays ciblé. Pas sûr qu’une campagne à l’humour bien anglais soit reçue de la même manière à Londres ou à Madrid… Par ailleurs, l’engouement des sudistes sur les côtes méditerranéennes françaises pour le pastis dès l’arrivée des beaux jours risque de ne pas rencontrer son pareil chez les américains, compte tenu du rapport à l’alcool radicalement différent d’une culture à l’autre… alors comment garder une cohérence identitaire minimale sans risquer le flop d’une communication non effective ?
