Importance du contexte visuel pour la traduction
Pour arriver à une production textuelle marketing qui ne puisse pas être reconnue comme traduction par le lecteur, plusieurs paramètres entrent en ligne de compte.
Traduction marketing
L’un de ces paramètres, lié à un constat issu de nos pratiques de traduction, mérite d’être mis en lumière. En effet, la traduction marketing ne relève pas de la seule compétence linguistique du traducteur, mais demande un approfondissement notoire d’un point de vue contextuel. Le langage marketing implique souvent des jeux de mots ainsi que des tournures dont le sens doit être considéré au second degré, des expressions associées à un fait d’actualité particulier, ou bien encore à une spécificité culturelle. Mais surtout, le langage marketing, et notamment dans le cadre de la communication visuelle (flyers, magazines, affiches, spots vidéo, site internet, etc.), implique la présence incontournable d’un contexte visuel.
Même si la mémoire de traduction est un outil efficace permettant de resituer des expressions déjà existantes dans la communication corporate d’une entreprise, il faut savoir que le contexte de traduction influence pour beaucoup l’interprétation d’un message ou d’une expression particulière. Aussi, l’optimisation de la TransCreation passe-t-elle pour partie par la communication claire et précise du contexte de production du message qui est soumis à la traduction marketing. L’idéal pour le traducteur, est de pouvoir visualiser le contexte (l’affiche, la page magazine, l’environnement audio-visuel d’un spot T.V. ou d’une page web…) dans lequel le message est produit.
Ainsi, le traducteur peut aisément retrouver les expressions et jeux de mots correspondants à la culture cible, en adéquation avec le contexte visuel dans lequel la production textuelle est insérée. L’absence de contextualisation visuelle aboutit à des non-sens et altère fortement la qualité de la traduction.
Un travail collaboratif entre commanditaire et prestataire est donc nécessaire à la retranscription réussie d’un message d’une culture à une autre. Cela passe par un brief orienté et précis comprenant les attentes du commanditaire, et incluant un maximum d’informations sur les objectifs de communication développés à travers tel ou tel visuel, tel ou tel message, sur les cibles visées ainsi que sur l’insertion de ce message dans un contexte visuel précis.
