Warum Sie nicht in jedem Land «Schwein» haben können (Sub-Title)
In der Sprache des Marketings gibt zahlreiche Regeln, die es bei einer Übersetzung zu beachten gilt. Nur schon im selben Sprachraum wie Deutschland, Österreich und in der Schweiz gibt es unterschiedliche kulturelle Bezüge. Und diese sind zwischen anderen Sprachen und Kulturräumen noch stärker. Um den Ausgangstext an die Kultur anzupassen, muss eine Übersetzung mit Transcreation von einer professionellen Fachperson durchgeführt werden, denn nur diese kennt alle Regeln. Transcreation stellt eine Synthese der Wörter Translation (Übersetzung) und Creation (Erschaffung) dar. Es handelt sich daher um einen Prozess der «kreativen Übersetzung». Nur so kann die Übersetzung den Inhalt und Charakter des Ausgangstextes beibehalten und das Zielpublikum ansprechen.
«Schwein haben» – positiv oder negativ?
Auf Deutsch kann man oft «Schwein haben». Damit verbinden wir Glück, was durchaus positiv konnotiert ist. Wer im globalen Markt tätig ist, muss bei solchen Floskeln allerdings aufpassen, denn in muslimischen Ländern hat dieser Spruch eine negative Konnotation. Eine einfache Werbebotschaft in deutscher Sprache kann daher in grossen Teilen der Welt deshalb zu Verwirrung und Unverständnis führen.
Transcreation als weltweiter Türöffner
Da die Werbung in allen Märkten der Welt die gleiche Wirkung erzielen soll, muss sie entsprechend angepasst sein – Sprachlich, bildlich, kulturell. Sie muss dieselben Assoziationen wecken, die gleichen Emotionen hervorrufen und letztlich den Kunden direkt ansprechen. Eine Adaption der Marketingtexte stellt eine enorme Herausforderung für die internationale Werbestrategie dar. Hier müssen professionelle Übersetzerinnen und Übersetzer eingesetzt werden, die sich in der Kultur und Zielsprache bestens auskennen.
