Kulturelle Unterschiede in der Werbung lassen sich nicht allein sprachlich überwinden – Transcreation.
Transcreation – so trifft Ihre Marketingübersetzung direkt ins kulturelle Herz
Interkulturelles Marketing hat seine Herausforderungen. Es geht dabei nicht um die wortgleiche Übersetzung Ihrer Werbebotschaften und Marketingtexte in eine andere Sprache. Nur, wenn Sie die Vorteile der Transkreation kennen und für sich nutzen, kommt Ihre Werbung bei Empfängern aus unterschiedlichen Kulturen an.
Sprachkenntnisse und interkulturelle Kompetenz
Vielleicht sah sich Ihre Marketingabteilung bereits mit einer ähnlichen Situation konfrontiert: Eine originelle Werbebotschaft in deutscher Sprache hatte grossen Erfolg im deutschsprachigen Raum. Dann wurde sie in verschiedene andere europäische Sprachen übersetzt.
Der Kern der Werbebotschaft lautete: Mit unserem Energy Drink bleiben Sie schwer auf Draht.
In der englischen Sprache wurde daraus unter anderem «to be heavy on the wire».
Im Französischen war man mit dem Getränk «dur sur le fil».
An der Übersetzung war nichts auszusetzen. Jedoch mussten Sie feststellen, dass der Witz Ihres Marketingtextes die fremdsprachigen Empfänger in anderen Ländern nicht erreichte. Im besten Falle wurde Ihre Werbebotschaft nicht wahrgenommen. Im schlechtesten Falle sorgte sie für Irritationen. Zwar können auch Ärgernisse für Aufmerksamkeit sorgen, aber das war bei dieser Werbebotschaft nicht der Fall. Was war hier geschehen?
Die Übersetzer hatten sich zwar um eine möglichst wortgleiche Übersetzung in die fremde Sprache bemüht. Dabei fehlte allerdings die interkulturelle Kompetenz. Die Lösung für kulturelle Unterschiede in der Werbung heisst Transcreation.
Welche Vorteile hat die Transcreation?
Transcreation oder Transkreation verbindet die beiden Begriffe Translation und Kreation. Sie prägt interkulturelles Marketing.
Marketingtexte werde nicht nur übersetzt. Es werden auch kulturelle Botschaften in jeweils andere Kulturräume transportiert. So ist man beispielsweise im englischen Kulturkreis nicht «schwer auf Draht». Man kann aber «on the ball» sein. Möglich wird dieser Transport einer Werbebotschaft in eine andere Kultur durch eine möglichst gelungene Transcreation.
Wer die Vorteile der Transcreation ausschöpfen will, verfügt neben ausgezeichneten sprachlichen Kenntnissen auch über die erforderliche Kenntnis kultureller Unterschiede. Die Übersetzung wird dabei zu einem zusätzlichen kreativen Akt – einer eigenen Schöpfung.
Was wir für Sie tun können:
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